＜オーガニックレストラン＞

ワシントンDCで人気だったのが「NORA」というオーガニックレストラン。普通の「NORA」と「ASIAN NORA」があり、 アジアンの方が少しカジュアルだというので、私たちはそちらに行くことに。

１〜２階あわせて１００席くらいのレストランで、少し暗めの店内はいたるところに仏像やらのアジアン的なオブジェが。 店員さんがたはチャイナドレスと武道着をミックスさせたような服を着ていて、こちらもアジアン要素を際立てています。

予約が必要なほど人気店で、３日前の予約でも２０時以降でないと席がありませんでした。当日も店内は満席で、 団体客や少しドレスアップした人が多いところを見ると、特別な日に使うひとが多いようでした。

アジアンノラは中国や日本、タイ、インド、韓国、ベトナムで使われている香りやスパイスをバランスよく使っていて、 日本的なところでは「柚子」や「わさび」などが使われていました。

私達がオーダーしたのは、サラダ、点心、ホタテのメイン、ツナのメイン、デザートで、どれもとても美味しかったです。一般的なアメリカのお皿山盛りのディナーとは違って、日本の標準サイズほど量。アメリカではいつも残してばかりだったので食べ残しがでないのもうれしいところ。また、どの料理にも野菜が多く使われていたのが印象的でした。 値段はやはり高めで倍近くでしたが、特別な夜や友人と久しぶりに会うのには最適なお店でした。

＜リボンとバンド＞

最近ホワイトバンドを腕にしている人を見かける人が増えましたが、 アメリカではそれよりも、リボンを車などにつけている人が多く目に付きました。

ホワイトバンドが意外に少なかったのは、日本では書店やレコードショップで気軽に購入・参加できるのと違い、 アメリカでは店頭ではなくネットで１０個から購入しなくてはいけなく、少し手間がかかるからかもしれません。 その代わりに皆が自分の意識表明のために手にしたのが、この「リボン」たちだったのではないでしょうか？

これはギフトショップなどで買うことができ、マグネットなので車などに貼り付けることができるのです。 ＤＣを車で走っていると、必ずといっていいほど「リボン」をつけている車に遭遇します。

私が発見できたのは、

・until they all come home（イラクに行っている軍隊の人たちがアメリカに帰ってくるまで）
・we salute our proof(私達は軍隊を敬います）
・pink ribon (乳がんの早期発見の大切さをつたえる）

などです。

また、ALDOという靴のブランドでは「empower yourself」という「エイズの人たちを「見ない、喋らない、聞かない」ことをやめよう、というメッセージをこめたネックレスを＄５売っていました。私が選んだのは「SEE」のメッセージ。こちらも「AIDS　RIBBON」がついています。

テロ以来、チャリティや癌などのトピックより、やはり軍隊などを守ろうとする動きが大きくなっているよう。 大切なのはその「意識」がちゃんと一緒に広まっているかということ。 そして偽善で終わらずに何か行動できたかということ。

ファッションだけが広まっていては、昔流行ったプロミスリングや毎年流行る流行スタイルと何も代わらない。 来年は時代遅れでつけられないわ、なんてならないように、 身につけ、意識し、なにか「責任」を持つことが大事なんだと思います。

＜アメリカのLOHASと日本のLOHASの違い＞

最後にお伝えしなくてはいけないのは、アメリカではＬＯＨＡＳという言葉は殆ど知られていないということ。 「本場アメリカはもっとＬＯＨＡＳが盛んなのではないの？」と驚かれる方もいらっしゃるかもしれません。 けれども、アメリカではＬＯＨＡＳを謳った商品も存在しないし、新聞や雑誌にも載らない。 わざわざWhole Foods Marcketでオーガニック食材を買っている人でさえ「LOHAS」を知らないのです。

日本のLOHASは良くも悪くも消費者・生活者に「LOHAS」という言葉が浸透していて、 ときには「ブランド」のように扱われていることもあるというのに、 なぜアメリカでは認知度が低いのでしょうか？ それはあくまでもＬＯＨＡＳが「マーケティング用語」であり「コンセプト」だからです。 企業側で「ＬＯＨＡＳ消費者」を意識することはあっても、消費者・生活者が自分をＬＯＨＡＳと意識していることは無いのです。

日本でよく雑誌や新聞で取り上げられるのは「ＬＯＨＡＳ自覚者」が多いのですが、 たぶん「一般の雑誌や新聞で取り上げられている」こと自体がアメリカから見たらとても不思議なのかもしれません。

これが「本来の意味とは違うから間違っている」という必要は無いのだと思います。 むしろ生活者がLOHASを意識することは利点にもなっているのではないでしょうか。生活者にLOHASが広まり、 LOHASコミュニティが広まれば、生活だけでなく消費も変わり、消費が変われば企業が動く、そして日本も変わる。 そういう明るく豊かな未来を導きやすくなるでしょう。 ただ、「LOHAS自覚者」をターゲットに、「これはLOHASな商品です」と謳うのは、少しおかしいのかもしれません。 LOHASは「コンセプト」であって「ブランド」ではないのですから。

要は、日本で広まった「LOHAS」をただブームのように広めるのではなく、 「持続的」にするには、どうすればいいか。それが今後日本のLOHAS市場の課題であると思います。

次回はアメリカ体験報告のラスト、「アメリカのヨガスタジオ」です。お楽しみに。

リンク

「Whole Foods Market」
http://www.wholefoods.com/
「月刊ビジネスデータ」世界最大のオーガニック・スーパー「ホール・フーズ・マーケット」2003年6月号 第5回
http://muratainc.com/media/bussines-data/volume005.html
「Natural Value」
http://www.NaturalValue.com/
「Tee Tree Theraphy」
http://teatreeoil.co.jp/index.htm
「Trader Joe's」
http://www.traderjoes.com/
米国農務省のオーガニック認証プログラム
http://www.ams.usda.gov/nop/Consumers/Consumerhome.html
All Organic Link
http://www.allorganiclinks.com/OrganicLogo/index.shtml
NORAS
http://www.noras.com/
ALDO
http://www.aldoshoes.com/eng/YA/YA.cfm?